Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Ablauf
2 Hauptteile
2.1 Social-Media-Wettbewerbsanalyse
2.2 Konfiguration von Online-Marketing-Maßnahmen
3 Fazit
Literaturverzeichnis
2. Kartenliste
11.1 Liste der Diagramme
11.2 Tabellenliste
1. Einführung/Bearbeitung von Ideen
Im Rahmen dieser Fallstudie wurde die Verteilung von Verkehrssystemdokumenten ausgewählt und bearbeitet, genauer gesagt eine Diskussion der Situation rund um die Deutsche Bahn AG. In diesem Teil der Vorhersageaufgabe ist es zunächst notwendig, ein tiefes Verständnis der Denkweise zu erlangen, die eine bestimmte Aufgabe bewältigt. Dies erleichtert dem Leser später das Nachvollziehen der Entscheidung und sorgt für einen ungestörten Lesefluss.
Zur Bearbeitung der ersten Teilaufgabe wird zunächst die Altersstruktur der Hauptkunden der Coaches analysiert: Untersuchungen (IGES, 2018, S. 6) zeigen, dass sich insbesondere Kunden im Alter von 16 bis 29 Jahren besser für die Lösung von Online-Marketing in der Analysegruppe eignen Werkzeuge sind gefährdet. Die gemeldete Nutzungsrate beträgt hier 41–49 % und liegt damit über dem Durchschnitt von 28 %.
Abbildung 1: Anteil der Buskunden nach Altersgruppen in Deutschland 2017 (IGES, 2018, S. 6)
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
In diesem Zusammenhang sind soziale Medien besonders nützlich, da mindestens 87 % der Jugendlichen im Alter von 16 bis 24 Jahren regelmäßig soziale Netzwerke nutzen (Statistisches Bundesamt, 2020, S. 16). Nach der Auswahl einer geeigneten Plattform und der Identifizierung relevanter Marktteilnehmer werden diese in einer Chancen- und Ressourcenrisikoanalyse adressiert, um interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken zu identifizieren (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2015, S. 219 Seite). Abschließend werden die Ergebnisse in Form einer SWOT-Tabelle visuell dargestellt. Basierend auf der Zielgruppe der Teilaufgabe 1 definieren wir die Zielgruppe „Jugend“, auf die sich die Deutsche Bahn konzentrieren wird, zwischen 16 und 29 Jahren neu. Für die Bearbeitung der Arbeit wird nach der Methode des SOSTAC-Modells von P.R. Smith (Chaffey & Smith, 2013, S.538) schließt die Phasen der Situationsanalyse und Zielformulierung anhand der bereitgestellten Informationen ab und formuliert die nächsten Schritte der Strategieentwicklung, der taktischen Planung, der Umsetzung und der abschließenden Bewertung.
2. Hauptteil
In diesem Teil werden, basierend auf der Ausarbeitung der SWOT-Analyse und anhand des SOSTAC-Modells, zwei Aufgabengruppen geklärt.
2.1 Social-Media-Konkurrenzanalyse
Nachdem zunächst das Alter der Zielgruppe reduziert und Social Media als geeignetes Werbemedium identifiziert wurde, wird nun auf eine geeignete Plattform eingegrenzt. Diese Plattformen fungieren als Vehikel/Tool für Online-Marketing, um Marken- und Verkaufsziele zu unterstützen (Lammenett, 2014, S. 31). Betrachtet man die Zielgruppe, so scheinen Facebook und Instagram vor allem bei erfahrenen Personen die beliebtesten Social-Media-Plattformen zu sein: Die regelmäßige (wöchentliche) Nutzung beider Plattformen ist in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen mit jeweils 48 % und 59 % am höchsten % (ARD & ZDF, 2019). Dennoch setzen Unternehmen für ihre Marketingkampagnen immer noch auf beide Social-Media-Kanäle, wobei Facebook mit einem Anteil von 94 % deutlich vor dem zweitplatzierten Kanal Instagram (73 %) liegt (Stelzner, 2019, S. 11).
Abbildung 2: Nutzungshäufigkeit von Social-Media-Plattformen (Stelzner, 2019, S. 11)
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
Für die Social-Media-Analyse lassen sich Maßnahmen in aktives und passives Social-Media-Marketing unterteilen (Rauschnabel et al., 2012, S. 42): Beim aktiven Social-Media-Marketing werden Inhalte aktiv nominell erstellt, um einen Dialog mit Nutzern anzustoßen. Passives Social-Media-Marketing hingegen nutzt externe Inhalte zur Erreichung von Geschäftszielen, indem es das Verhalten von Nutzern und Wettbewerbern erfasst und verarbeitet.
Um aktives Social-Media-Marketing zu analysieren, schauen wir uns die bestehenden Plattformen mehrerer großer Player auf Facebook und Instagram an. Folgende Kernelemente werden hier vorgestellt (IUBH, 2019, S. 70 und Erxleben, 2017):
- Anzahl/Wachstum der Follower
- nach Steuern
- Interaktionsrate (Instagram)
- Reaktionszeit, Chat (Facebook)
Dabei ist zu beachten, dass grundsätzlich auch klarere Grundelemente in Frage kommen könnten, diese jedoch nur unternehmensintern vorhanden sind oder mit zusätzlichem finanziellen Aufwand verbunden sind.
Im Rahmen der passiven Social-Media-Marketing-Analyse stehen die bestehenden Wettbewerber im Reisebusmarkt sowie weitere Aktivisten aus dem Mobilfunkmarkt im Fokus.
Betrachtet man den Fernbusmarkt, wird schnell deutlich, dass der Markt von einem Unternehmen dominiert wird: der Flixmobility GmbH. Mit einem Anteil von 92,6 % hat sie im Jahr 2017 den größten Anteil am Fernbusmarkt (Bundesamt für Güterverkehr, 2017, S. 13) und hat keine ernsthafte Marktkonkurrenz zur Deutschen Touring (2,8 %).
Abbildung 3: Marktanteil ausgewählter Fernbusunternehmen nach Anzahl der Fahrten von 2013 bis 2017
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
Das Unternehmen entstand durch den Zusammenschluss der damaligen Marktführer FlixBus und MeinFernbus unter Zusammenführung des bestehenden Streckennetzes (Böll, 2015). Unter der Annahme eines anfänglichen kumulierten Marktanteils von rund 60 % (Bundesspeditionswesen, 2017, S. 13) gelang es dem Unternehmen, einen kleinen Prozentsatz der Konkurrenz zu erobern. Aufgrund einer günstigeren Preisstruktur schied beispielsweise das Unternehmen Berlin Linien Bus mit einem Marktanteil von 13,7 % (2016) aus dem Markt aus (Kurpjuweit, 2016). Darüber hinaus wurden im selben Jahr die Unternehmen Postbus und Megabus mit Marktanteilen von 10,4 % bzw. 1,6 % übernommen (o.V., 2016 & Richters, 2016).
Flixmobility Social Media Präsenzanalyse Die Analyse von Unternehmensprofilen auf Facebook und Instagram untersuchte das Profil der Flixmobility GmbH im Reisebusmarkt, die unter der Marke „FlixBus“ auftritt.
Die Gesamtzahl der Follower auf Facebook (Stand 13.04.2020) beträgt rund 2,636 Millionen Nutzer, was seit Monatsbeginn um 2463 Nutzer zurückgegangen ist, während 608 Personen aktiv über das Unternehmen sprechen (Socialblade, 2020). In der aktuellen Situation mit der Schließung aller Unternehmensdienste aufgrund der Coronavirus-Krise müssen die Postgebühren berücksichtigt werden (Flixbus, 2020). Wurden zwischen November 2019 und Februar 2020 durchschnittlich mindestens 15 Artikel pro Monat veröffentlicht, sank diese Zahl innerhalb eines Monats nach Inkrafttreten der Reisebeschränkungen auf nur noch sieben. Die bisher angegebene Reaktionszeit beträgt weniger als eine Stunde.
Auf Instagram hat das Unternehmen 151.542 Follower (Stand 13. April 2020), wobei diese Zahl leicht rückläufig ist und in diesem Monat bisher 960 Nutzer verloren hat (Socialblade, 2020). Die Portogebühren liegen zwischen November 2019 und Februar 2020 bei etwa 7 Poststücken pro Monat und sind seit den Reisebeschränkungen um 2 Poststücke gestiegen. Die Engagement-Rate beträgt 1,17 %, basiert auf den letzten 20 hochgeladenen Beiträgen und setzt Interaktionen in Beziehung zu Aufrufen.
Um diese Zahlen in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen, wurden diese Kennzahlen mit den größten Wettbewerbern der Flixmobility GmbH verglichen. Obwohl die Deutsche Bahn AG im Schienensektor angesiedelt ist, konkurrieren beide Unternehmen um Fahrgäste im Fernverkehr. Wie die Flixmobility GmbH im Fernbusmarkt verfügt die Deutsche Bahn AG über ein Monopol im Personenfernverkehr mit einem Marktanteil von über 99 % an der Gesamtverkehrsleistung im Jahr 2017 (Bundesnetzagentur, 2018, S.115) .
Wie die Tabelle zeigt, überzeugt die Flixmobility GmbH lediglich bei der Gesamtzahl der Follower, die fast das Fünffache der 598.000 Follower der Deutschen Bahn beträgt (Socialblade, 2020). Darüber hinaus verzeichnete die Deutsche Bahn AG einen positiven Anstieg der Followerzahl, eine höhere Beitragsquote und mehr Menschen, die aktiv über das Unternehmen sprachen.
Tabelle 1: Vergleich ausgewählter Schlüsselelemente für Flixmobility GmbH und DB AG auf Facebook
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
Tabelle 2: Vergleich ausgewählter Schlüsselelemente auf Instagram zwischen Flixmobility GmbH und DB AG
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
Ähnlich verhält es sich umgekehrt auch auf der Plattform Instagram: Auch hier dominiert Flixbus mit deutlich mehr Followern als die Deutsche Bahn AG. Andererseits sinkt dieser Anteil auch auf Instagram, während die Deutsche Bahn AG positive Entwicklungen vorweisen kann (Socialblade, 2020). Die DB AG erschien in der Regel zwischen dem 19. November 2002 und dem 20. Oktober 2002 und weist seit Beginn der Reisebeschränkungen einen leichten Portorückgang auf. Die Interaktionsrate der Flixmobility GmbH liegt derzeit bei 1,17 %, die der DB AG bei 4,38 %. Die Engagement-Rate der Flixmobility GmbH lag deutlich unter dem Durchschnitt von 3,5 % (InfluencerDB, 2019, S. 21), während die DB AG durch ihre Kampagnen ein überdurchschnittliches User-Engagement erzielte.
Aus der Social-Media-Auftrittsanalyse kann die folgende SWOT-Tabelle erstellt werden. Daraus kann im nächsten Schritt eine entsprechende Strategie entwickelt werden, um Stärken und Chancen zu nutzen, Schwächen zu reduzieren und Risiken zu minimieren.
Wie im Bild gezeigt. Abbildung 4: SWOT-Tabelle zum Social-Media-Einfluss der Flixmobility GmbH im Reisebusmarkt
In diesem Zitat sind keine Abbildungen enthalten
[...]